Agence de communication : choix de coeur et de raison

Les métiers de la communication évoluent vers une combinaison de compétences analytiques, créatives et stratégiques. S'adresser à une agence devient alors incontournable.

Pour mettre en place efficacement la stratégie de communication de l'entreprise, il est souvent indispensable de faire appel à une agence dédiée. Si certaines compétences sont présentes en interne, elles ne couvrent jamais tout le spectre des besoins. En effet, le domaine est vaste et évolue en permanence. Et sans vision dynamique, difficile de développer la marque et son image, d'attirer de nouveaux clients, de créer du lien avec eux et, en définitive, d'améliorer les ventes.

Mais, à qui s'adresser ? « Il faut déjà avoir une idée précise des leviers que l'on souhaite activer parce que, selon les expertises requises et selon les budgets, on ne va pas travailler avec les mêmes personnes », indique Audrey Gauthier, consultante indépendante et formatrice. Relations presse, influence, production de contenus... aujourd'hui, les possibilités pour vous adresser à vos cibles sont multiples, sur le web et offline, mais des choix s'imposent.

Où et comment

Une agence guidera ces priorités : « Selon les objectifs de nos clients - notoriété, engagement, fidélité, institutionnel... -, nous définissons avec eux les supports les plus pertinents à mettre en place, ainsi que les moyens et les territoires les plus efficaces pour les diffuser. Il peut s'agir d'un site internet, d'un livre blanc pédagogique, d'une vidéo, de posts... », explique Cécile Garrigou, cofondatrice de l'agence éditoriale de contenu Magamo.

Jongler avec les formats et les audiences ne présente-t-il pas un risque de répétition ou de saturation ? Selon Audrey Gauthier, absolument pas : « Chaque levier est censé apporter une nouveauté, c'est un écosystème autour de l'entreprise et de la marque. Quel que soit l'axe défini, il doit bien sûr se raccrocher à la stratégie de marketing globale, mais surtout à l'identité de marque, à son ADN et à son storytelling ». En outre, avec des frontières de plus ne plus minces entre BtoB et BtoC, la question de la synergie et de l'unité entre les différents contenus devient clé « aussi bien dans la charte graphique que dans les messages véhiculés », poursuit la consultante.

Trouver la perle

Lancer un appel d'offres est une option pour trouver le prestataire adéquat si votre réseau ne compte pas d'experts de la communication. Contrairement au marché public, il n'existe pas de réglementation relative à cette procédure dans le marché privé. Il existe cependant quelques règles d'usage sur certains marchés, dont celui des agences de communication. Ces critères sont recensés dans la charte pour les appels d'offres baptisée "La belle compétition". Lancée en 2014 par les principales organisations représentatives du secteur, cette adhésion permet aux agences et aux annonceurs de témoigner de leur engagement à mener des compétitions à la fois transparentes, responsables et sincères.

Entretenir le lien

La qualité de la relation représente l'autre poumon de la collaboration avec une agence. Une condition essentielle dans toutes les branches de la communication et particulièrement dans les relations presse, comme l'affirme Sarah Gerlicher, attachée de presse indépendante : « Vous devez avoir confiance l'un envers l'autre, chacun son métier. Partagez avec l'attachée de presse ou l'agence vos objectifs et écoutez ce qu'elle vous propose, elle a l'habitude et sait quels sont les messages qui attirent l'attention des journalistes et ceux qui sont stériles. » Des échanges réguliers sont indispensables pour faire le point sur les actions en cours et à venir, mais aussi pour simplement "prendre des nouvelles", selon Valentin Jollif. Dans une interview postée sur Instagram, le fondateur de Food & Talent explique en effet qu'il faut « décomplexer les relations dans le BtoB » et ne surtout pas appeler uniquement pour parler d'un devis, d'une facture ou d'une offre.

Côté organisation, si certains contenus peuvent être livrés clé en main, l'entreprise garde toujours une implication forte et reste au coeur des décisions car « c'est elle qui connaît ses produits, sa concurrence, développe Audrey Gauthier. L'agence, elle, est un partenaire qui vient en appui sur l'aspect innovation, avec une connaissance des nouvelles tendances et des façons de créer du contenu. » L'agence veille également à ce que la collaboration ne devienne pas chronophage, afin que le client se concentre sur son coeur de métier. La prestation doit être dimensionnée en fonction du client « quelles que soient sa taille, ses compétences et son appétence », ajoute Cécile Garrigou. Sur la question des ressources, Audrey Gauthier partage cette approche : « En cas de budgets limités, c'est à nous, en tant qu'agence de nous adapter aux contraintes afin que les clients puissent communiquer dans les temps et à leur échelle ».