Histoire d'entreprise : la chute de la Halle aux Chaussures
Publié par Colin de Korsak le - mis à jour à
Retour sur l'un des vendeurs phare de chaussures, qui a évolué pendant plus de 30 ans, avant de connaître un redressement judiciaire et un rachat. Décryptage d'un succès et d'une chute, qui a laissé des centaines d'employés au chômage.
Créée par le groupe Vivarte, la Halle aux Chaussures s'est imposée pendant de nombreuses années comme un acteur incontournable de son secteur. La stratégie de l'entreprise était d'offrir une large gamme de chaussures pour tous les membres de la famille, à des prix attractifs, dans les magasins de grande surface.
L'expansion de la Halle aux Chaussures
Fondée dans les années 1980, la société a capitalisé sur le "self-service" dans le domaine du soulier. Cette méthode qui permettait aux clients de se servir eux-mêmes, a ainsi réduit les coûts de personnel. Par conséquent, les efforts fournis sur la logistique ont permis de répondre à une demande croissante.
La Halle aux Chaussures a diversifié son offre en lançant des collections qui ciblaient les jeunes, les sportifs ou les professionnels, tout en maintenant des standards de qualité et de prix attractifs. Leur stratégie a été mise en avant par des campagnes de marketing, affirmant le positionnement de la marque dans l'esprit des consommateurs.
L'enseigne a également étendu son réseau en se lançant dans la franchise, un modèle qui permit l'expansion de l'enseigne en limitant les risques financiers. Les franchisés ont ainsi contribué à renforcer la proximité avec la clientèle.
À son apogée, la société faisait partie des leaders sur le marché français de la chaussure. Avec des centaines de points de vente, la marque était devenue un acteur majeur de la distribution de souliers en, bénéficiant d'une image de marque solide et d'une clientèle fidèle.
Aussi, le succès de l'entreprise est dû en partie à sa capacité à innover et à s'adapter au marché. L'enseigne s'est renouvelé en suivant les tendances et en ajustant ses collections en fonction des saisons et des modes. Ainsi, le groupe Vivarte, propriétaire de multiples marques de vêtements dont la Halle aux Chaussures, était numéro un de son secteur en France en 2008, d'après France 3. En effet, le groupe réalisait un chiffre d'affaires de plus de 4 milliards d'euros. Dans cette publicité en 2007, la Halle aux Chaussures se vantait de ses prix attractifs :
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Le déclin de et la chute de la Halle aux chaussures
Dans les années 2010, le paysage de la distribution de chaussures s'est métamorphosé. L'arrivée de concurrents étrangers et la montée du commerce en ligne ont confronté la Halle aux chaussures à une double concurrence. Des acteurs plus agiles, comme H&M et Zara ont su séduire une clientèle plus large avec des prix plus bas. Globalement, La Halle a été moins réactive aux nouvelles habitudes de consommation et a subi la crise du secteur comme beaucoup d'enseignes, tel que Camaïeu.
Les stratégies adoptées par la direction de Vivarte dans les années 2000 ont entraîné la marque vers sa chute. Les mauvais choix des investisseurs et une diversification mal maîtrisée ont contribué à endetter la société. De fait, les différents investisseurs se fixaient des objectifs à court terme, une stratégie qui a entraîné l'endettement du groupe. Effectivement, en 2014, le groupe Vivarte, propriétaire de la Halle aux Chaussures, enregistrait un endettement estimé à 2,8 milliards d'euros selon Le Monde. Par ailleurs, des changements répétés à la tête de l'entreprise ont entraîné une direction instable, qui a accentué la vulnérabilité de La Halle. En effet, le groupe Vivarte a connu cinq P.-D.G. différent en cinq ans au début des années 2010.
La crise financière de 2008 a affecté fortement La Halle. La baisse du pouvoir d'achat a réduit la consommation des ménages, et l'entreprise, trop dépendante des points de vente physiques, a vu diminuer la fréquentation de sa clientèle. Ainsi, le groupe Vivarte a vu son chiffre d'affaires baisser drastiquement d'année en année en passant de 3,1 milliards d'euros en 2011-2012 à 2,2 milliards en 2015-2016, selon Le Monde.
Par conséquent, le groupe Vivarte a annoncé la fermeture de 97 magasins la Halle aux chaussures en 2016. Dans ce contexte économique difficile, la Halle aux chaussures a fusionné avec une autre marque du groupe Vivarte, la Halle aux vêtements, pour former une seule entité : la Halle.
Dans cette vidéo de complément d'enquête, les salariés de la Halle aux chaussures découvraient que leur magasin était mis en location sur Leboncoin :
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Le redressement judiciaire, dernier recours
Face à une dette insoutenable et des résultats négatifs, La Halle s'est vu contrainte de déclarer le redressement judiciaire en 2020. Cette procédure permet de geler les dettes et de mettre en oeuvre un plan de sauvetage. Cependant, le contexte sanitaire lié à la pandémie de COVID-19 a ralenti le processus, les mesures de confinement ayant entraîné une fermeture temporaire de tous les commerces non essentiels.
Finalement, c'est le groupe Beaumanoir qui a repris la marque la Halle en 2021. Le groupe breton a racheté seulement 366 magasins sur un total de 830, laissant sur le carreau plus de 2000 salariés, soit 40 % de l'enseigne. Beaumanoir possède également les boutiques Bonobo, Cache Cache, Bréal et Morgan et Vibs.