Certifications, badges et comptes vérifiés sur les réseaux sociaux : quels avantages pour les marques ?

Quelle protection juridique offrent les certifications payantes proposées par les plateformes telles que Twitter et Meta ? Chaque mois, les plateformes font fermer des dizaines de faux comptes qui usurpent le nom des marques (comptes notamment utilisés pour tromper les utilisateurs en vue de leur extorquer des fonds). Plusieurs plateformes proposent aujourd'hui de faire payer les certifications pour s'assurer qu'il s'agit bien d'un compte certifié.

Après une décennie de croissance phénoménale, les réseaux sociaux cherchent à renouveler un business model qui semble arriver à bout de souffle. Que ce soit pour éponger des investissements colossaux dans le metavers pour les uns ou pour faire face à une perte de confiance des utilisateurs (y compris des annonceurs) pour les autres, les plateformes sont en recherche de nouveaux revenus. Et toutes ont semble-t-il trouvé la même solution pour continuer à générer des revenus : la certification payante.

Snapchat+, Twitter Blue et maintenant Meta Verified, toutes les plateformes misent sur de nouvelles formules d'abonnement censées renforcer l'authenticité des profils mais aussi, et surtout, gagner en visibilité.

Au-delà des questions existentielles que posent ces badges payants - Reporters Sans Frontière a notamment alerté sur le risque d'instauration d'un régime à deux vitesses sur l'accès à l'information en ligne, appelant les géants du web à retirer ces outils dangereux - quels peuvent être les avantages pour les marques ? Est-ce que ces certifications payantes confèrent une réelle protection contre le risque d'usurpation ? Offrent-elles une réelle garantie juridique aux marques ? C'est ce que nous allons analyser.

Quelles sont ces nouvelles certifications payantes ?

C'est Twitter qui a lancé le pavé dans la mare en premier. En fin d'année 2022, et peu de temps après son rachat du réseau social, Elon Musk annonçait (re)lancer sa certification payante, Twitter Blue, qui a été depuis étendue à de nouveaux pays, dont la France.

Il est désormais possible d'obtenir le fameux badge bleu contre la somme de 11 euros par mois, sur l'application, et 8 euros en passant par le site internet du réseau social. Avec cet abonnement, les utilisateurs peuvent bénéficier, au-delà du badge bleu, d'une meilleure exposition de leurs tweets qui figureront en haut des réponses, des mentions et des résultats de recherche.

Très inspiré de la certification payante de Twitter, Meta a récemment annoncé le lancement de Meta Verified. C'est la nouvelle offre payante de Meta qui est avant tout à destination des créateurs, les entreprises ne sont pas éligibles à cette offre pour le moment, mais Mark Zuckerberg indique vouloir étendre cet abonnement à une audience plus large à l'avenir.

Concrètement, Meta Verified permet d'obtenir un badge vérifié, une protection accrue contre l'usurpation d'identité avec la mise en place d'une surveillance proactive des comptes susceptibles d'usurper d'autres comptes (peu de détails ont été fournis par Meta à ce sujet), un accès privilégié au service client en cas de problème et - surtout ! - plus de visibilité et de portée. Les comptes vérifiés seront ainsi plus susceptibles d'apparaître dans les recherches, les commentaires et les recommandations.

Comme pour Snapchat+ ou Twitter Blue, il s'agit surtout de gagner en visibilité. Les messages, photos et vidéos publiés par les abonnés au nouveau service de Facebook et Instagram bénéficieront d'une meilleure exposition, pour toucher une plus grande audience.

Pour le moment Meta Verified n'est disponible que dans une poignée de pays (dont l'Australie, la Nouvelle-Zélande) mais après cette phase de test, Meta a pour objectif de déployer cette offre dans le monde entier. Et si vous voulez être parmi les premiers au courant de son arrivée en France, vous pouvez même vous inscrire sur une liste d'attente officielle.

Le modèle d'abonnement source de revenus

Le modèle d'abonnement devient une source de revenus de plus en plus exploitée par les plateformes sociales. Mais ces certifications payantes sont-elles vraiment utiles pour les marques ?

L'objectif principal et assumé de ces abonnements payants est d'offrir une meilleure visibilité et donc l'accès à une audience élargie pour les créateurs de contenus. Les entreprise et les marques ne semblent pas être les cibles immédiates des plateformes.

Mais les marques ne sont toutefois pas abandonnées dans la jungle des réseaux sociaux, et disposent, par exemple sur la plateforme Instagram, du système de Compte vérifié (qui reste, pour le moment, gratuit) et qui n'est accessible qu'à certaines personnalités publiques, célébrités et marques.

Selon Meta, le badge Vérifié est un outil qui vise à aider les gens à trouver les comptes véritables des personnes et des marques. Si un compte présente un badge Vérifié, cela signifie que son authenticité a été vérifiée. Un bon début pour les marques, qui peuvent ainsi capitaliser sur leur présence sur les réseaux sociaux en fédérant une communauté qui a confiance dans le contenu posté.

Les marques disposent aussi de plusieurs moyens d'action pour faire cesser une usurpation ou pour faire retirer du contenu contrefaisant, qui eux sont gratuits et ne nécessitent pas forcément de badge ou coche de certification.

Les outils dont disposent les marques pour lutter contre les contenus contrefaisants ou en cas d'usurpation d'identité sur les réseaux sociaux

Les principales plateformes (Meta - Facebook / Instagram, Twitter, TikTok etc.) disposent de mécanismes permettant de signaler du contenu contrefaisant une marque ou plus généralement un droit de propriété intellectuelle (comme un droit d'auteur par exemple), ou un compte usurpant l'identité d'une personne ou d'une marque.

Ces signalements se font en ligne, le plus souvent en remplissant un formulaire et en fournissant autant d'informations que possible. Ils peuvent être effectués par les marques elles-mêmes ou par leur représentant comme un Conseil en Propriété Industrielle ou un avocat.

Dans la plupart des cas, un compte actif sur le même réseau social et incluant le nom de la marque, la preuve que la marque en question est bien protégée (dans au moins un pays, une protection dans le monde entier n'est pas requise) ainsi qu'une brève description de la manière dont le contenu signalé enfreint les droits du titulaire de la marque vont suffire pour obtenir le retrait du contenu litigieux ou la suppression d'un compte en cas d'usurpation.

L'interprétation relativement large de la notion de "violation de marque" à laquelle se livrent les plateformes est d'une aide précieuse pour les titulaires de marques. Il n'est souvent pas nécessaire de démontrer un risque de confusion ou tout autre critère utilisé habituellement pour caractériser une atteinte traditionnelle à la marque.

Par ailleurs, le fait que la marque dispose d'un compte certifié ou d'un badge quel qu'il soit n'est pas requis - à tout le moins pour le moment - pour que le signalement soit suivi d'effets. Il semblerait toutefois que les plateformes tendent à faciliter ou accélérer le traitement des signalements faits par des marques disposant de comptes pourvus de badges ou certifications payants.

Ces procédures sont d'apparence assez simples, mais nécessitent une bonne compréhension des enjeux et surtout une bonne connaissance des marques concernées car des détails techniques seront à fournir. Solliciter un Conseil en Propriété Industrielle, qui a une connaissance parfaite du portefeuille de droits de propriété intellectuelle de ses clients, s'avèrera déterminant pour s'assurer que le signalement est complet et obtenir le retrait du contenu signalé ou la suppression d'un compte.

Vers un renforcement de la modération des contenus

Le règlement DSA (pour Digital Services Act) du 19 octobre 2022 qui est, avec le règlement sur les marchés numériques (DMA), un des grands chantiers numériques de l'Union européenne (UE) doit entrer en application le 17 février 2024. Les très grandes plateformes en ligne (incluant Twitter, Meta, Google, TikTok, entre autres) seront concernées plus tôt, dès le 25 août 2023.

Le DSA prévoit des mesures pour lutter plus efficacement contre les contenus illicites, et les plateformes en ligne devront notamment proposer aux internautes un outil leur permettant de signaler facilement les contenus illicites. Une fois le signalement effectué, elles devront rapidement retirer ou bloquer l'accès au contenu illégal.

Les plateformes devront également rendre plus transparentes leurs décisions en matière de modération des contenus - ce qui n'est pour l'instant pas toujours le cas, les plateformes ne donnant que peu de détails sur ce qui motive l'acceptation ou au contraire le rejet d'un signalement.

L'entrée en application du DSA, couplée aux nouvelles formes de certifications sur les réseaux sociaux, vont dans le sens d'une protection accrue des internautes, mais aussi des marques.

Ces évolutions sont les bienvenues car si les délais de traitement des signalements de contenus illicites (comme les faux comptes usurpant des marques, ou encore les publications faisant la promotion de contrefaçons) sont habituellement assez rapides, le délai de réaction de la plateforme Twitter par exemple a eu tendance à se rallonger - et notamment depuis qu'Elon Musk a réalisé une saignée parmi les salariés de Twitter.

Les atteintes aux droits de propriété intellectuelle, et notamment aux droits de marques, sont malheureusement courantes sur les réseaux sociaux, mais ce n'est pas une fatalité !

Il existe de nombreux mécanismes pour défendre votre marque sur les réseaux sociaux, et plus globalement sur Internet.