Quelle stratégie de dialogue franchiseur/franchisés pendant le Covid-19 ?
Publié par Quentin Tiburce dirigeant Europe de Compliantia le - mis à jour à
La franchise est une collaboration gagnant-gagnant entre des acteurs indépendants : le franchiseur et ses franchisés. Si la réussite du modèle repose sur la qualité du dialogue entre les parties, comment organiser les flux de communication au sein du réseau ?
Être à la tête d'un réseau de franchise implique de savoir embarquer ses franchisés dans une aventure commune. En ce sens, il est primordial de créer les conditions d'une communication fluide et transparente entre les différents franchisés et avec la tête de réseau. Encore plus en période de crise sanitaire liée au Covid-19.
Comment appréhender la relation franchiseur-franchisé avec la crise du Covid-19 ?
Le modèle de la franchise peut être une force pour surmonter les périodes difficiles, à condition que le franchiseur réagisse avec réactivité. La crise du Covid-19 a montré l'impérieuse nécessité de renforcer les liens entre les franchisés et la tête de réseau. Celle-ci se doit de mettre en oeuvre des actions et des outils de formation, de dialogue et de contrôle sur le terrain, dans plusieurs objectifs :
- informer, accompagner, rassurer, donner de la vision;
- apporter un soutien logistique et financier si nécessaire;
- s'assurer du respect des normes sanitaires et le respect des gestes barrières;
- créer des opportunités business nouvelles ...
Lors du premier confinement, certains directeurs de réseau se sont investis auprès de leurs franchisés de manière très personnalisée. Cela s'est concrétisé par un réel soutien de la franchise sur le plan logistique (commande de masques, de vitres plexiglass, ...) et financier (prise en charge de frais de formation, réduction de la redevance...), voir moral (communication régulière sur les évolutions du marché). D'autres ont rapidement innové pour apporter des opportunités de marché nouvelles à leurs franchisés (signature de nouveaux partenariats, nouvelles méthodes de vente, déploiement de nouvelles offres...). Par une recherche de proximité avec le terrain et la mise à disposition d'outils adaptés, le franchiseur peut soutenir l'activité de ses franchisés et envisager les années à venir de façon beaucoup plus sereine.
La communication au sein d'un réseau doit être descendante, ascendante et transversale
La communication permet bien sûr de fluidifier les relations avec les franchisés. A ce titre, elle doit fonctionner dans les deux sens, de la tête de réseau vers le terrain et du terrain vers la tête de réseau :
- Pour un directeur ou animateur de réseau chargé d'accompagner les franchisés dans leur activité, une bonne communication facilite l'intégration des directives du siège sur le terrain.
- Inversement, pour les franchisés, pouvoir faire remonter simplement leurs demandes ou suggestions garantit une meilleure implication de leur part dans le réseau.
C'est pour cela que l'on parle habituellement de " dialogue franchiseur-franchisés ". La notion de réciprocité est essentielle dans la franchise, d'autant plus que franchiseur et franchisés sont des entités économiquement et juridiquement indépendantes l'une de l'autre. Leur statut les contraint à bien s'entendre, contrairement à un contrat de travail qui octroie plus d'autorité à un directeur sur ses équipes.
Le dialogue au sein du réseau doit également se faire de manière transversale, c'est-à-dire entre les franchisés, afin de faciliter l'entraide et le partage de bonnes pratiques.
Le dialogue doit être organisé dans une dimension à la fois collective et personnalisée
Les outils de dialogue au sein d'un réseau sont à considérer dans une double dimension : collective et personnalisée.
Les actions de communication collectives peuvent avoir plusieurs objectifs :
- Transmettre des informations importantes telles qu'une modification dans le manuel de savoir-faire, une nouvelle directive à appliquer..., via des emailings ou un magazine interne.
- Animer un esprit fédérateur au sein du réseau : célébrer des bons résultats, intégrer de nouveaux franchisés, partager une vision commune... C'est souvent l'un des buts premiers des conventions réseau annuelles.
- Créer des temps de partage et d'échanges de bonnes pratiques : qu'elles soient organisées via des outils numériques ou lors de réunions physiques, les commissions de franchisés sont des outils de dialogue importants pour faire remonter de nouvelles idées du terrain.
Parallèlement à ces temps collectifs, vous devez mettre en place des flux de communication individualisés. Créer une relation personnalisée avec chacun des franchisés est un des rôles-clés de l'animateur de réseau :
- Cela permet d'identifier les besoins précis de chaque membre du réseau et de pouvoir y répondre avec réactivité.
- Lors des audits et visites sur le terrain, l'animateur peut apporter des conseils adaptés à chaque situation.
- Les attentes des franchisés évoluant au fur et à mesure de leur vie dans le réseau, maintenir un dialogue de qualité avec chacun d'entre eux permet d'entretenir la relation de confiance établie au départ.
Les échanges doivent être tracés et hiérarchisés pour gagner en efficacité
Les flux de communication au sein d'un réseau de franchise sont souvent peu organisés. Les supports se multiplient : entre les outils traditionnels du type sms, email, téléphone..., les canaux de communication propres à l'entreprise - réseau social d'entreprise, magazine interne - , et les outils plus récents tels que Skype, Trello, Whatsapp ..., il devient compliqué de s'y retrouver. Encore plus de tracer les messages et vérifier qu'ils ont été pris en compte.
Une mauvaise organisation des flux de communication entre la tête de réseau et le terrain peut ainsi entrainer une dilution des messages qui se trouvent perdus dans la masse... Un système centralisé, a contrario, permet de qualifier et hiérarchiser l'information et structurer davantage votre réseau.
Afin d'être efficace, l'information doit être qualifiée avant d'être envoyée : qui ?, doit faire quoi ?, pour quand ?, sur quel sujet ? Cela permet de hiérarchiser les messages et de les classer par degré d'urgence, afin d'être retrouvés rapidement. La traçabilité des échanges est également essentielle pour justifier, en cas de problème juridique, de l'assistance apportée de vos franchisés.
Organiser le dialogue au sein de votre réseau demande donc de définir une stratégie cohérente et de vous doter d'outils capables de centraliser les données et tracer les échanges. Ainsi vous vous donnez les moyens de fluidifier durablement la relation avec vos franchisés.
Pour en savoir plus
Quentin Tiburce est dirigeant Europe de Compliantia. Intervenant au sein du Master marketing - spécialité Franchise et Commerce en réseau - de l'IGR IAE de Rennes et du Master " Animation et développement de réseaux d'enseignes " élaboré par Eklya et la CCI de Lyon Métropole Saint Etienne Roanne.