Comment la PME Lorina est redevenue une grande marque de Limonade

Depuis sa reprise en 1996 par Jean-Pierre Barjon, la maison Geyer Frères et sa marque de limonade Lorina se sont métamorphosées. Une vraie success story pour cette entreprise centenaire qui mise sur le storytelling.

La chenille est devenue papillon. C'est en effet une véritable métamorphose que connaît le limonadier lorrain Geyer Frères, depuis sa reprise en 1996.

Des 600 000 bouteilles écoulées chaque année à l'époque, l'entreprise est passée à 35 millions aujourd'hui. Son chiffre d'affaires a quant à lui bondi de 150 k€ en 1995 à 35 M€ environ pour 2013. Berceau de la marque Lorina, le petit atelier qui employait à l'époque seulement deux salariés à plein-temps s'est transformé en entreprise industrielle, portée par 80 collaborateurs en France et une dizaine aux États-Unis.

Le catalyseur ? L'arrivée d'un homme : Jean-Pierre Barjon, qui reprend l'affaire d'une main de maître et réveille la belle endormie. Si la petite entreprise lorraine change de visage ces dernières années, son repreneur tient à préserver son identité. À commencer par la recette d'origine de ses limonades, qui n'a pas bougé d'une bulle depuis près de 120 ans.

L'irréductible Lorrain

Car, avant de s'imposer comme leader de son marché à l'international, Geyer Frères, c'est avant tout une histoire entrepreneuriale régionale. Celle de Victor Geyer, un petit commerçant lorrain. " Il fabriquait du vin à partir de raisins importés d'Espagne qu'il pressait et vinifiait en Lorraine. Il revendait aussi de la limonade et a décidé de diversifier son activité en produisant directement la sienne ", raconte Jean-Pierre Barjon.

C'est ainsi qu'en 1895, Victor Geyer ouvre son atelier de fabrication à Munster, après avoir creusé un puits pour s'approvisionner directement en eau de source. " À l'époque, on comptait 3 000 à 4 000 limonadiers en France. C'était un produit distribué à l'échelle locale. Chaque région avait ses spécialités ", raconte Jean-Pierre Barjon.

En 1946, les deux fils du fondateur, ayant repris la fabrique, décident d'estampiller leurs bouteilles du nom de marque Lorina, en hommage à un navire de l'époque, et diversifient leur gamme avec de nouveaux parfums (menthe, grenadine...). Alors que se généralisent les enseignes de grande distribution dans la France d'après-guerre, les dirigeants préfèrent conserver les canaux de commercialisation d'origine, c'est-à-dire des commerçants et restaurateurs locaux. Un modèle artisanal que préservera leur successeur, Yves Kesseler, gendre de l'un des frères Geyer.

Durant la période 1980-1990, face à la disparition de la grande majorité des limonadiers français, Geyer Frères connaît un début de reconnaissance nationale. Les médias et certains guides gastronomiques se penchent sur le cas de cet irréductible Lorrain. Jusqu'à cet article paru dans Libération, le 25 août 1995, consacré à l'entreprise mosellane. Yves Kesseler y lâche : " Bien sûr, on pourrait travailler plus et doubler sans difficulté la production. Mais à quoi bon ? Je suis tout seul et cela fait cinq ans que je n'ai pas pris de vacances. [...] À quelques mois de la retraite, il me faudrait un repreneur pour m'y lancer. "

L'appel ne tombe pas dans l'oreille d'un sourd. Jean-Pierre Barjon, alors directeur général d'une filiale d'Alstom, se porte acquéreur. " Depuis plusieurs années, je cherchais à reprendre une petite entreprise pour occuper mon temps le week-end. Comme certains achètent un vignoble bordelais, j'ai investi dans un limonadier lorrain ", plaisante l'actuel président.

Après quelques réticences, Yves Kesseler accepte l'offre, à une condition : qu'il continue à chapeauter la production quelque temps. Jean-Pierre Barjon consent au marché et se focalise sur la refonte du modèle économique et commercial de l'entreprise. " Ils ne produisaient pas tous les jours et se limitaient à la livraison de fermes et de villages dans un rayon de 25 km à la ronde. Le plus gros client était le buffet de la gare. Les bouteilles ne portaient même pas de code-barres... Bref, nous sommes repartis de zéro ", se souvient Jean-Pierre Barjon.

Au savoir-faire d'origine, le repreneur ajoute trois ingrédients essentiels : la rénovation de l'appareil productif, un repositionnement commercial offensif et une stratégie marketing savamment dosée. Son credo : la "rétro-innovation", ou comment remettre au goût du jour une boisson connue et appréciée de tous - la limonade - mais tombée en désuétude. Il s'attaque à son premier chantier : le conditionnement. " Une chaîne de solidarité s'est formée autour du projet pour repenser la marque et le design des bouteilles ".

Résultat, Geyer Frères réhabilite la bouteille en verre avec bouchon mécanique en porcelaine et caoutchouc, et appose des étiquettes valorisant l'histoire de la marque. Un nouveau look "à l'ancienne" qui démarque les produits Lorina des autres sodas.

50 % du CA à l'export

Deuxième étape, le développement des canaux de vente. Jean-Pierre Barjon s'attaque directement aux marchés de l'épicerie fine et de la moyenne et grande distribution. À force de ténacité, en 1997, il convainc Monoprix, la Grande Épicerie de Paris ou encore le Bon Marché de commercialiser ses limonades.

Ciblant une clientèle adulte assez aisée, le repreneur mise sur le storytelling et le souvenir des goûts de l'enfance pour séduire les consommateurs français, avec le parti pris d'un positionnement volontairement haut de gamme. Dès la première année, il prospecte le marché américain, rapidement séduit par ce nouveau produit au conditionnement original. Très vite, ses exportations s'intensifient.

Aujourd'hui, la marque est distribuée à travers 42 pays (Brésil, Canada, Japon, Singapour, Russie, Australie, Maroc, Grèce...) dans plus de 20 000 points de ventes, dont des grandes surfaces, des enseignes de restauration rapide (Starbucks), etc. L'entreprise réalise ainsi la moitié de son chiffre d'affaires à l'export, en particulier aux États-Unis.

À l'étranger, Geyer Frères adapte sa stratégie et l'axe sur le savoir-faire artisanal et l'art de vivre à la française plus que sur la nostalgie. La PMI s'adapte aux goûts locaux, par exemple avec la limonade Pink, qui fait un tabac aux États-Unis, ou la Gingerbeer, très appréciée des Anglais. Le résultat ne se fait pas attendre : 1 M€ de chiffre d'affaires en 1997, 9 M€ en 1999 puis 27 M€ en 2000. Une croissance qui permet au dirigeant d'investir dans la construction d'une nouvelle usine en 2002.

Afin de consolider l'activité, le cap est mis sur la diversification au cours des années deux mille. Geyer Frères lance de nouvelles gammes, plus modernes, dans des bouteilles en plastique, comme L'Eau de limonade, moins sucrée, ou Lorina Double Zest, allégée en sucre, visant plutôt une cible féminine. Trop éloignées de l'image de marque d'origine ou par manque de publicité, ces innovations ne rencontrent pas le succès escompté.

La PMI lorraine fait alors le choix de se recentrer sur l'ADN de Geyer Frères : le savoir-faire traditionnel. Lorina intense, Lorina bio... Priorité est donnée aux recettes plus "naturelles" et authentiques. Pour autant, Jean-Pierre Barjon n'entend pas renoncer à la diversification. " Après avoir séduit les pays étrangers avec nos limonades aux fruits, nous avons décidé d'essayer à nouveau d'investir le marché français des boissons gazeuses aux fruits avec notre toute nouvelle gamme Lorina Fruits, lancée en 2013. "

Ses projets pour la suite ? " Il nous reste le monde à conquérir ! " Une aventure pétillante pour celui qui cherchait un simple passe-temps pour occuper ses week-ends !